abrace a sus clientes

Acaso… no todos lo hacen?

abrace a sus clientesEs curioso cómo un comentario casual en el momento oportuno puede cristalizar toda una vida de aprendizaje. A mi me sucedió algo así.

Dirijo Mitchells/Richards, una rentable tienda de ropa de excelente calidad en Connecticut, que se fundó en 1958. En la actualidad nuestras ventas superan los 65 millones de dólares. Hace algunos años me invitaron a participar como panelista en una conferencia dirigida a altos ejecutivos de la industria del vestuario, patrocinada por Fairchild Publications. La conferencia se realizó en un centro turístico en Carefree, una ciudad de Arizona cuyo nombre, sin embargo, no correspondí a la situación, pues no muchos de los asistentes parecían carecer de preocupación, pues no muchos de los asistentes parecían desanimados. Las tiendas de departamentos luchaban a brazo partido contra las tiendas de descuento del comercio y la gente se quejaba del pésimo servicio al cliente. El nombre del panel del que yo formaba parte resumía bastante bien la desmoralización general: “El agujero negro de la industria de la ropa”.

Pero no describía mi propio estado de ánimo. Es raro el día en que no me siento rebosante de entusiasmo. Así soy yo. En lo que a mí respecta, los vasos nunca están medios vacíos; siempre están bastante llenos. Muchas veces están totalmente llenos o hasta se han desbordado. Incluso antes de la presentación de los miembros del panel, uno de los principales oradores y organizadores del evento, al mencionar el deterioro en el servicio al cliente, dijo que dudaba que muchos de los varios cientos de ejecutivos presentes supieran siquiera quiénes eran sus principales cien clientes y pidió que levantáramos las manos quienes sí lo hiciéramos. Mi mano se elevó. Cuando miré a mi alrededor, no vi ninguna otra levantada.

Me sentí un poco avergonzado al comprobar que sólo mi mano sobresalía entre la concurrencia, pero sobre todo me impresionó que nadie más tuviera esa información tan esencial y valiosa sobre su negocio. En casa, cuando me aburro, en vez de ponerme a leer, muchas veces me siento frente al computador e introduzco los parámetros que me permiten ver la lista de nuestros principales cien o mil clientes, tanto hombres como mujeres, y la estudio como si estuviera memorizando vocabulario para una prueba de aptitudes. Los nombres ingresan a uno de los áticos de mi cerebro y allí se quedan. Así como en una época me sabía todos los datos estadísticos sobre Joe DiMaggio y Mickey Mantle, ahora trato de conocer toda la información posible sobre mis principales mil clientes. Porque de eso se trata: de conocer al cliente.

Después de la presentación de los panelistas, a cada uno nos asignaron siete minutos para decir algo profundo sobre el tema del “agujero negro”. Mis palabras fueron bastante diferentes de las de los demás. Lo primero que dije fue que yo veía el comercio minorista de la actualidad, no como un agujero negro sino como un volcán. Lo percibía como una combinación de energía, luz, calor y cosas buenas que resultarían de la explosión. La clave era tener un enfoque adecuado. Mencioné cuánto me había asombrado comprobar que mis colegas no conocían a sus cien principales clientes. Dije —espero que sin haber parecido arrogante—: “Yo conozco a mis mil mejores clientes”.

Les conté a los asistentes cómo en Mitchells todo el personal, desde los vendedores hasta los sastres y la gente de despachos, se concentraba en el cliente, y cómo esto nos reportaba unos resultados extraordinarios. Estaba pensando en los clientes que gastan 5 000 dólares año tras año en nuestras tiendas, en los clientes que gastan 20 000 dólares anuales y en los que gastan 100 000.

Incluso tenemos algunos que gastan 250 000 dólares. Así es, todos los años compran prendas por ese valor en nuestras tiendas. Estaba pensando en cómo le damos la bienvenida a cada cliente con un saludo amistoso y una sonrisa. Pensé en las dos docenas de vendedores que facturan por lo menos un millón de dólares anuales. Solía ser imposible que alguien vendiera un millón, pero ahora eso es lo que esperamos de un vendedor nuevo en su primer año. Incluso tenemos cinco vendedores que venden dos millones de dólares, y uno que factura tres millones… ¡en una ciudad de tan sólo 28 000 habitantes! Son muchos trajes y vestidos y los vendemos uno por uno. Un cliente a la vez.

En seguida conté algunas anécdotas sobre los complicados esfuerzos, que a veces adquieren visos de verdaderas aventuras, que hacemos para superar las expectativas de nuestros clientes. Cuando agoté mis siete minutos, me sentía realmente entusiasmado. Eso me pasa cuando hablo sobre nuestro negocio.
Regresé a la mesa y uno de mis colegas, recordando mis anécdotas, me sonrió y me dijo: “Seguro, Jack. Los siguiente que nos vas a decir es que tú y tus vendedores abrazan a sus clientes”.

Yo lo miré y, sin parpadear, le contesté: “Claro que sí. ¿Acaso no todos lo hacen?”. Fue entonces cuando lo entendí perfectamente. No todo el mundo hace lo que hacíamos nosotros, y lo que nosotros hacíamos era abrazar a nuestros clientes.

Del libro: Abrace a sus clientes

Jorge Luis Vargas Vignolo
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Consultor de Marketing en Internet at jvargasvig
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